Tim Delaney, David Abbott, Tony Cox… Lidé, kteří určují podobu a vývoj současné reklamy. Ti všichni vložili do knihy nakladatelství Taschen fotografie svých nejznámějších reklam, informace o historii své kariéry ve světě reklamy, ale hlavně, v někdy krátkém, někdy obsáhlejším textu, předávají čtenářům něco z tajemství své tvorby. Tématem knihy je slovo. Ale jak je vidět z podoby samotné publikace s množstvím barevných reprodukcí i z této recenze, slovo a obraz jedno jsou.
Bezmála padesátka tvůrců pohromadě…
Kniha byla poprvé vydána v roce 1995 a letos se u nakladatelství Taschen dočkali zájemci o reklamu revidovaného vydání. K němu výrazně přispěla nadace D&AD – Design and Art Direction – britská nezisková organizace, která mimo jiné uděluje jedno z nejprestižnějších ocenění na poli reklamy – D&AD Awards. Editoři sáhli při výběru autorů opravdu do nejvyšších pater světové reklamní scény. V životopisech tvůrců zaznívají jména špičkových světových agentur jako např. Saatchi&Saatchi, Ogilvy, Leagas Delaney a další, i jména prestižních světových soutěží. Vybrané ukázky děl v knize jsou z anglicky mluvícího prostředí – tvůrci a trh, pro který byla díla tvořena, jsou z různých částí světa: z Velké Británie, Spojených Států, Austrálie i z Asie.
Původně měla kniha rozsah 178 stran, který se rozrostl na současných 368, přibylo 16 nových tvůrců. Nyní jde tedy o průřez tvorbou 48 reklamních textařů a veškerý obsah byl doplněn o aktuální informace. Každému copywriterovi je věnována jedna kapitola knihy, čítající několik stran velkého formátu. V knize najdeme vždy profesní životopis a úvahu na téma: Jak psát reklamu a pak už očekávané ukázky tvorby.
Kapitoly – informace o autorovi, stať na téma How I Write Ads a ukázky z tvorby
Říkáte si, médium se změnilo. Je to stále psaní, když mnohokrát nevidíte slova? Je. I vizuální umělec „píše“. Copywriteři vymýšlejí víc než jen texty a nakonec tuto dovednost potřebuje ke své práci i každý, kdo se zabývá vizuální složkou reklamy. Obraz a slovo tvoří celek, každé zvlášť nikoli. Copywriter musí také myslet vizuálně. Navíc reklama nikdy nekončí sama u sebe, vždy odkazuje k něčemu, co je za ní – čtenář si musí sdělení doplnit. Reklamní tvorba každého z bezmála padesáti textařů ukazuje totalitu lidské zkušenosti – minulé, přítomné i budoucí. A to je zázrak. Zázrak ukazující, že síla jazyka je nezpochybnitelná. V každodenním kontextu marketingové komunikace je tato síla využívána k přesvědčování. A jak úspěšně…
How to write advertisements? Reklama jako řemeslo
Do knihy The Copy Book (v překladu písanka – sešit pro zdokonalování se v psaní) vložil každý z tvůrců popis svého know how. Pokud bychom měli z tohoto množství postupů a rad vyselektovat několik pravidel, která jsou obecně platná, hodně bychom zjednodušovali. A to by bylo spíše na závadu, každý z nás má přece jiné mechanismy myšlení i tvorby. Reklama je brilantní spojení obrazu a textu v jednu myšlenku a poselství tvůrců ukazují rozmanitost přístupů a pohledů na věc – „křehkost“ nápadů a důležitost umět řemeslo, čímž psaní a tvorba reklam bezesporu je…
V hlavě ale po přečtení přece jen utkví přístupy k tvorbě, které by právě vám mohly pomoci. Tady jsou některé z nich:
Spousta tvůrců se shoduje na pravidle: nepište, přepisujte… Kdo tvoří, ví, jak se někdy až nutkavě potřebuje dobrat ke konečné fázi díla – vznikají nové a nové verze, až se dílo přeškrtá k dokonalosti. Znovu a znovu dílo prohlížíte, upravujete, vylepšujete, přemíláte v hlavě stále dokola, až jej umíte zpaměti… Tak dosáhnete dokonalosti…
Někteří ale tvoří načisto a nikdy první nápad nemění… Druzí naopak napíší padesát titulků, z nichž složitou selekcí a úpravami nakonec vzejde ten jediný. Zkrátka mechanismy tvorby jsou rozličné.
V případě psaní textů je potřeba umět řemeslně zpracovat text, tzn. dokonale ovládat jazyk, a k tomu pomůže čtení – Malcolm Duffy říká, že když chcete psát, hodně čtěte – knihy, plakáty, obaly, cokoliv: „Pokud si necháte do hlavy vcházet dobré věci, dobré věci z ní také vychází.“ Takže slova kolem nás jsou velkou inspirací… Zároveň si tak trénujeme jazykovou představivost a zdokonalujeme se.
Text musí mít šmrnc a švih – pokud vás slova vaší reklamy nepřekvapí, nepřekvapí ani nikoho jiného… Jak sami textaři uvádí, když píší reklamy, tak napřed redukují všechny informace, které nejsou pro přesvědčování důležité a poté, poté tomu dají život, význam, naléhavost, osobitost a emocionální náboj, a to dokonce i těm nejobyčejnějším věcem. A to je opravdu obtížné… Reklama musí upoutat na první pohled… Lidé dnes nemají čas číst dlouhé elaboráty, ideální je jen pár slov a ta často zmůžou divy. Textař Neil French třeba dodává, že někteří lidé uznávají čtyři nezbytné složky reklamy: titulek, obraz, text a logo. Víc složek je dle něj již spíše na závadu… a French k tomu dodává: „Pokud zvládnete udělat reklamu pouze z jedné ze složek, jste vítězové!“.
Ale jak zvládnout prezentovat produkt klienta pár slovy tak, aby to zaujalo příjemce sdělení – kohokoli, kdo reklamu vnímá? David Abbott zdůrazňuje důležitost rešerší – zkrátka, získat si co nejvíce informací: „Dig first, then write. – Napřed dřete, potom pište.“ A Bob Levenson například dává jako základní tři rady: Musíte vědět o čem mluvíte, musíte pamatovat na to, kdo promlouvá, a za třetí, musíte vědět, ke komu promlouváte. Zdánlivě banální, v uvedení do praxe však klíčové. A není to nic jiného než základní komunikační model: vysílatel – sdělení – příjemce…
A to, jak je vlastně reklama vnímána, je klíčové… Jak říká Steve Henry, nikdo nečte hlavní reklamní text, nikdo nečte reklamy, každý čte jen „obsah“ – konzumuje obsah. „Lidé se na reklamy nedívají, nesoudí je, neuvažují nad nimi, lidé je konzumují. Proto vytvářejte obsah, nikoli reklamy. Musíte zabavit a v tom hrají slova stále velkou roli. Za prvé buďte zábavní, za druhé dělejte to jinak.“ Jistě, zabavit, upoutat, to dnes funguje. Navíc, co možná překvapí, je častá rada v podobném duchu od Steve Sumpsona: „Copywriter by neměl mít žádný styl.“ Musí potlačit svou individualitu a přijmout styl dané značky, mluvit hlasem daného zboží, vžít se do něj. Znamená to znát filozofii společnosti a mluvit v duchu jejího stylu.
Spousta těchto zásad může určitě platit pro různé oblasti tvorby – tedy nejen tvorby reklamních, nebo chcete-li marketingových textů, ale i třeba pro komerční vizuální tvorbu nebo hudbu.
Nietsche is dead… (God)
Eugene Cheong, 2001 – 2003, klient: Love Singapore Movement
Tvůrci, které představuje tato kniha, transformovali svými texty prastarý zvyk směňovat věc za věc v něco obohacujícího. Tyto texty tedy nejsou jen prostředkem k prodeji, ale mnohokrát jsou tyto texty jazykově mnohem kvalitnější, než jsou samotné články na stránkách časopisů, ve kterých reklamy běžely. Od těchto velkých osobností reklamy se můžeme učit. A to nejen z jejich rad a vzpomínek, ale především z jejich práce. A tu vidíme na stránkách knihy velkého formátu opravdu ve vší kráse. Tuto knihu bychom si totiž neměli pořizovat, aby byla ozdobou naší knihovny, ale aby byla impulsem – duchovní potravou, která nám pomůže vyrůst.
Tady jsou ukázky některých z nich:
Komerční produkty:
Malcolm Duffy, 1993, klient: Apple
Neil French, 2003, klient: Young Rubicam
Ed McCabe, 1972, klient: Perdue Farms
David Abbott, 1990, klient: Sainsburry‘s
Sean Doyle, 2001, klient: The Economist
Malcolm Duffy, 1994, klient: The Economist
Andy McLeod, 2000, klient: Skoda
Tematika zdraví:
Tony Barry, 1990, klient: Health Education Authority
Richard Foster, 2007, klient: The Roy Castle
John Bevins, 1993, klient: MBF
Etická tematika:
Tony Brignull, 1994, klient: Freedom Food
Politická tématika:
Simon Dicketts, 1986, klient: Index on Censorship
The Should Have Book
Jak se píše v předmluvě – The Copy Book není jen kniha, kterou musí mít („must have“ book) ti, kteří pracují v oblasti reklamy a marketingu, ale měli by ji mít všichni, kteří potřebují ovlivňovat lidi, ať už na webu, na papíře, nebo osobně. Dle tvůrců je to prostě „should have“ book… A nelze než souhlasit.
A i když kniha není zrovna novinkou, byla pro velký zájem čtenářů rozšířena a vydána znovu. Dokáže stále předat mnoho zkušeností a ovlivnit naše myšlení. Změnit ho tak, abychom si uvědomili, že reklama působí jako jednota několika složek. Není tudíž nejdůležitější jen vizuální obsah – obraz, ale jak reklama vyzní celkově. Text a obraz se vzájemně ovlivňují… Škoda, že v českém prostředí se copywriting stal záležitostí jen menšiny reklamních agentur. Spousta ostatních v podstatě ani textaře nemá a někdy jeho úlohu supluje grafik. V dnešní době koneckonců spousta lidí dělá různé funkce – postmoderna nám přinesla tuhle „krásnou“ flexibilitu. Někdy si dokonce chce text vymyslet i klient sám. „Úroveň“ textů tak roste a roste.
Samozřejmě, můžete namítnout, že se doba změnila… Dlouhé řádky textových reklam už nikdo nechce číst. Knihy a papírová média již pro mnohé nemají ten význam jako dřív, zato význam digitálních médií roste. Ale i v době internetu má slovo svou zásadní roli. V úvodu The Copy Book čteme: „Co každá website potřebuje? Slova, texty. Dlouhé nebo krátké, analogové, nebo digitální, texty mají stále svůj význam“.
A pokud vás nedonutí přemýšlet odkazy tvůrců, pak může kniha alespoň posloužit jako dobrý pomocník při studiu reklamy, a to jak reklamních sdělení samotných, tak určitého úseku její historie.
Knihu The Copy Book – How to write advertisements nabízí v anglickém originále nakladatelství Slovart.
Může vás také zajímat výběr nejlepších kreativních prací za rok 2009, který připravila britská D&AD, „ročenka pro profesionály“: D&AD 2009, The Best Advertising and Design in the World.
The Copy Book.
How some of the best advertising writers in the world write their advertising.
Autor: D&AD
Formát: 25 x 31,7 cm
Počet stran: 368
Vydavatel: Taschen, Köln, 2011
Cena: 999 Kč
Macháčková Markéta
https://www.designportal.cz/knihy-casopisy/the-copy-book-recenze.html
13.12.11
