Recenze knihy The Copy Book aneb How to Write Advertisements

The copy bookRecenze knihy The Copy Book aneb How to Write Advertisements

Tim Delaney, David Abbott, Tony Cox… Lidé, kteří určují podobu a vývoj současné reklamy. Ti všichni vložili do knihy nakladatelství Taschen fotografie svých nejznámějších reklam, informace o historii své kariéry ve světě reklamy, ale hlavně, v někdy krátkém, někdy obsáhlejším textu, předávají čtenářům něco z tajemství své tvorby. Tématem knihy je slovo. Ale jak je vidět z podoby samotné publikace s množstvím barevných reprodukcí i z této recenze, slovo a obraz jedno jsou.

Bezmála padesátka tvůrců pohromadě…

Kniha byla poprvé vydána v roce 1995 a letos se u nakladatelství Taschen dočkali zájemci o reklamu revidovaného vydání. K němu výrazně přispěla nadace D&AD – Design and Art Direction – britská nezisková organizace, která mimo jiné uděluje jedno z nejprestižnějších ocenění na poli reklamy – D&AD Awards. Editoři sáhli při výběru autorů opravdu do nejvyšších pater světové reklamní scény. V životopisech tvůrců zaznívají jména špičkových světových agentur jako např. Saatchi&Saatchi, Ogilvy, Leagas Delaney a další, i jména prestižních světových soutěží. Vybrané ukázky děl v knize jsou z anglicky mluvícího prostředí – tvůrci a trh, pro který byla díla tvořena, jsou z různých částí světa: z Velké Británie, Spojených Států, Austrálie i z Asie.

Původně měla kniha rozsah 178 stran, který se rozrostl na současných 368, přibylo 16 nových tvůrců. Nyní jde tedy o průřez tvorbou 48 reklamních textařů a veškerý obsah byl doplněn o aktuální informace. Každému copywriterovi je věnována jedna kapitola knihy, čítající několik stran velkého formátu. V knize najdeme vždy profesní životopis a úvahu na téma: Jak psát reklamu a pak už očekávané ukázky tvorby.

-
Kapitoly – informace o autorovi, stať na téma How I Write Ads a ukázky z tvorby

Říkáte si, médium se změnilo. Je to stále psaní, když mnohokrát nevidíte slova? Je. I vizuální umělec „píše“. Copywriteři vymýšlejí víc než jen texty a nakonec tuto dovednost potřebuje ke své práci i každý, kdo se zabývá vizuální složkou reklamy. Obraz a slovo tvoří celek, každé zvlášť nikoli. Copywriter musí také myslet vizuálně. Navíc reklama nikdy nekončí sama u sebe, vždy odkazuje k něčemu, co je za ní – čtenář si musí sdělení doplnit. Reklamní tvorba každého z bezmála padesáti textařů ukazuje totalitu lidské zkušenosti – minulé, přítomné i budoucí. A to je zázrak. Zázrak ukazující, že síla jazyka je nezpochybnitelná. V každodenním kontextu marketingové komunikace je tato síla využívána k přesvědčování. A jak úspěšně…

How to write advertisements? Reklama jako řemeslo

Do knihy The Copy Book (v překladu písanka – sešit pro zdokonalování se v psaní) vložil každý z tvůrců popis svého know how. Pokud bychom měli z tohoto množství postupů a rad vyselektovat několik pravidel, která jsou obecně platná, hodně bychom zjednodušovali. A to by bylo spíše na závadu, každý z nás má přece jiné mechanismy myšlení i tvorby. Reklama je brilantní spojení obrazu a textu v jednu myšlenku a poselství tvůrců ukazují rozmanitost přístupů a pohledů na věc – „křehkost“ nápadů a důležitost umět řemeslo, čímž psaní a tvorba reklam bezesporu je… 

V hlavě ale po přečtení přece jen utkví přístupy k tvorbě, které by právě vám mohly pomoci. Tady jsou některé z nich:

Spousta tvůrců se shoduje na pravidle: nepište, přepisujte… Kdo tvoří, ví, jak se někdy až nutkavě potřebuje dobrat ke konečné fázi díla – vznikají nové a nové verze, až se dílo přeškrtá k dokonalosti. Znovu a znovu dílo prohlížíte, upravujete, vylepšujete, přemíláte v hlavě stále dokola, až jej umíte zpaměti… Tak dosáhnete dokonalosti…

Někteří ale tvoří načisto a nikdy první nápad nemění… Druzí naopak napíší padesát titulků, z nichž složitou selekcí a úpravami nakonec vzejde ten jediný. Zkrátka mechanismy tvorby jsou rozličné.

V případě psaní textů je potřeba umět řemeslně zpracovat text, tzn. dokonale ovládat jazyk, a k tomu pomůže čtení – Malcolm Duffy říká, že když chcete psát, hodně čtěte – knihy, plakáty, obaly, cokoliv: „Pokud si necháte do hlavy vcházet dobré věci, dobré věci z ní také vychází.“ Takže slova kolem nás jsou velkou inspirací… Zároveň si tak trénujeme jazykovou představivost a zdokonalujeme se.

Text musí mít šmrnc a švih – pokud vás slova vaší reklamy nepřekvapí, nepřekvapí ani nikoho jiného… Jak sami textaři uvádí, když píší reklamy, tak napřed redukují všechny informace, které nejsou pro přesvědčování důležité a poté, poté tomu dají život, význam, naléhavost, osobitost a emocionální náboj, a to dokonce i těm nejobyčejnějším věcem. A to je opravdu obtížné… Reklama musí upoutat na první pohled… Lidé dnes nemají čas číst dlouhé elaboráty, ideální je jen pár slov a ta často zmůžou divy. Textař Neil French třeba dodává, že někteří lidé uznávají čtyři nezbytné složky reklamy: titulek, obraz, text a logo. Víc složek je dle něj již spíše na závadu…  a French k tomu dodává: „Pokud zvládnete udělat reklamu pouze z jedné ze složek, jste vítězové!“.

Ale jak zvládnout prezentovat produkt klienta pár slovy tak, aby to zaujalo příjemce sdělení – kohokoli, kdo reklamu vnímá? David Abbott zdůrazňuje důležitost rešerší – zkrátka, získat si co nejvíce informací: „Dig first, then write. – Napřed dřete, potom pište.“ A Bob Levenson například dává jako základní tři rady: Musíte vědět o čem mluvíte, musíte pamatovat na to, kdo promlouvá, a za třetí, musíte vědět, ke komu promlouváte. Zdánlivě banální, v uvedení do praxe však klíčové. A není to nic jiného než základní komunikační model: vysílatel – sdělení – příjemce…

A to, jak je vlastně reklama vnímána, je klíčové… Jak říká Steve Henry, nikdo nečte hlavní reklamní text, nikdo nečte reklamy, každý čte jen „obsah“ – konzumuje obsah. „Lidé se na reklamy nedívají, nesoudí je, neuvažují nad nimi, lidé je konzumují. Proto vytvářejte obsah, nikoli reklamy. Musíte zabavit a v tom hrají slova stále velkou roli. Za prvé buďte zábavní, za druhé dělejte to jinak.“ Jistě, zabavit, upoutat, to dnes funguje. Navíc, co možná překvapí, je častá rada v podobném duchu od Steve Sumpsona: „Copywriter by neměl mít žádný styl.“ Musí potlačit svou individualitu a přijmout styl dané značky, mluvit hlasem daného zboží, vžít se do něj. Znamená to znát filozofii společnosti a mluvit v duchu jejího stylu.

Spousta těchto zásad může určitě platit pro různé oblasti tvorby – tedy nejen tvorby reklamních, nebo chcete-li marketingových textů, ale i třeba pro komerční vizuální tvorbu nebo hudbu.

 

Nietsche is dead… (God)

-
Eugene Cheong, 2001 – 2003, klient: Love Singapore Movement

Tvůrci, které představuje tato kniha, transformovali svými texty prastarý zvyk směňovat věc za věc v něco obohacujícího. Tyto texty tedy nejsou jen prostředkem k prodeji, ale mnohokrát jsou tyto texty jazykově mnohem kvalitnější, než jsou samotné články na stránkách časopisů, ve kterých reklamy běžely. Od těchto velkých osobností reklamy se můžeme učit. A to nejen z jejich rad a vzpomínek, ale především z jejich práce. A tu vidíme na stránkách knihy velkého formátu opravdu ve vší kráse. Tuto knihu bychom si totiž neměli pořizovat, aby byla ozdobou naší knihovny, ale aby byla impulsem – duchovní potravou, která nám pomůže vyrůst.

Tady jsou ukázky některých z nich:

Komerční produkty:

-
Malcolm Duffy, 1993, klient: Apple

-
Neil French, 2003, klient: Young Rubicam

-
Ed McCabe, 1972, klient: Perdue Farms

-
David Abbott, 1990, klient: Sainsburry‘s

-
Sean Doyle, 2001, klient: The Economist

-
Malcolm Duffy, 1994, klient: The Economist

-
Andy McLeod, 2000, klient: Skoda

Tematika zdraví:

-
Tony Barry, 1990, klient: Health Education Authority

-
Richard Foster, 2007, klient: The Roy Castle

-
John Bevins, 1993, klient: MBF

Etická tematika:

-
Tony Brignull, 1994, klient: Freedom Food

Politická tématika:

-
Simon Dicketts, 1986, klient: Index on Censorship

 

The Should Have Book

Jak se píše v předmluvě – The Copy Book není jen kniha, kterou musí mít (“must have” book) ti, kteří pracují v oblasti reklamy a marketingu, ale měli by ji mít všichni, kteří potřebují ovlivňovat lidi, ať už na webu, na papíře, nebo osobně. Dle tvůrců je to prostě “should have” book… A nelze než souhlasit.

A i když kniha není zrovna novinkou, byla pro velký zájem čtenářů rozšířena a vydána znovu. Dokáže stále předat mnoho zkušeností a ovlivnit naše myšlení. Změnit ho tak, abychom si uvědomili, že reklama působí jako jednota několika složek. Není tudíž nejdůležitější jen vizuální obsah – obraz, ale jak reklama vyzní celkově. Text a obraz se vzájemně ovlivňují… Škoda, že v českém prostředí se copywriting stal záležitostí jen menšiny reklamních agentur. Spousta ostatních v podstatě ani textaře nemá a někdy jeho úlohu supluje grafik. V dnešní době koneckonců spousta lidí dělá různé funkce – postmoderna nám přinesla tuhle „krásnou“ flexibilitu. Někdy si dokonce chce text vymyslet i klient sám. „Úroveň“ textů tak roste a roste.

Samozřejmě, můžete namítnout, že se doba změnila… Dlouhé řádky textových reklam už nikdo nechce číst. Knihy a papírová média již pro mnohé nemají ten význam jako dřív, zato význam digitálních médií roste. Ale i v době internetu má slovo svou zásadní roli. V úvodu The Copy Book čteme: “Co každá website potřebuje? Slova, texty. Dlouhé nebo krátké, analogové, nebo digitální, texty mají stále svůj význam”.

A pokud vás nedonutí přemýšlet odkazy tvůrců, pak může kniha alespoň posloužit jako dobrý pomocník při studiu reklamy, a to jak reklamních sdělení samotných, tak určitého úseku její historie.

Knihu The Copy Book How to write advertisements nabízí v anglickém originále nakladatelství Slovart.

Může vás také zajímat výběr nejlepších kreativních prací za rok 2009, který připravila britská D&AD, „ročenka pro profesionály“: D&AD 2009, The Best Advertising and Design in the World.

 

-The Copy Book.

How some of the best advertising writers in the world write their advertising.

Autor: D&AD
Formát: 25 x 31,7 cm
Počet stran: 368
Vydavatel: Taschen, Köln, 2011
Cena: 999 Kč

Další informace o knize

 

Macháčková Markéta

https://www.designportal.cz/knihy-casopisy/the-copy-book-recenze.html

13.12.11