Studio Protein letos oslavilo dvacet let své existence. O tom, jak se během této doby měnilo vnímání designu, mluví jeho zakladatel Zdeněk Sládek. Jak důležitá je podle něj strategie v designu, čemu se dnes věnuje a co by doporučil mladým designérům na začátku jejich kariéry? O odvaze, učení se z praxe a síle týmové spolupráce v rozhovoru, který přináší pohled nejen do historie, ale i do budoucnosti designu.
Studio Protein má za sebou 20 let na trhu. Co tě napadne jako první, když se ohlédneš za těmi dvěma dekádami?
Napadne mě, jaká to byla před těmi dvaceti lety ode mě drzost si otevřít studio. Já jsem to udělal hned po škole. A musím říct, že design jsem zrovna nestudoval. Tehdy jsem si myslel, že o našem oboru vím dost. Dneska už tak namachrovaný nejsem. Snad. Možná.
Co ti tehdy dodalo odvahu a jak ses učil potřebné dovednosti na cestě?
U nás v Kladně se v té době nikdo grafickým designem vlastně nezabýval. Tak jsme začali jako lokální reklamka s přesahem do grafického designu. S grafickým softwarem jsem něco uměl už z doby, kdy jsem na gymplu dělal studentský časopis. Marketingovou základní průpravu jsem měl z vysoké. Ale nejvíc jsem se naučil samostudiem. Přečetl jsem dost knih a viděl jsem dost věcí.
Za těch 20 let jsi určitě zažil projekty, které tě posunuly dál. Můžeš vyprávět o jednom konkrétním projektu, na který jsi obzvlášť hrdý, a proč?
Já tuhle otázku strašně nemám rád, protože nejvíc žiju projekty, kterými právě žiju. A z těch minulých je těžké jeden vybrat. Zmíním ale značku Maron, která se také objevila na Design Portálu. Každému kreativnímu procesu u nás ve studiu předchází strategické uvažování. Děláme to tak už dlouho, jen forma takového uvažování se postupně rozvíjí. Dělali jsme to tak i dlouho před Maronem. Ale na tomto projektu jsme poprvé použili náš koncept “báze značky”. To je takové hezčí slovo pro komunikační strategii. Tak to byl takový posun, protože jsme kolem toho udělali mnohem víc, než byla samotná zakázka.
Zmiňoval jsi, že dnes už nejsi tak „namachrovaný“. Jak se za tu dobu změnil tvůj pohled na sebe jako profesionála?
Víc si uvědomuji, že nerozumím všem věcem okolo své vlastní práce. A víc vnímám příležitost se o těch věcech poradit. Ale zase v brandingu se cítím docela silný v kramflecích. Takže se mi v hlavě ta témata zaostřují.
Tvoje oblíbené téma je propojování strategické a vizuální stránky. Slyší na to i klienti? Jak jim vysvětluješ přínos tohoto propojování?
Hodně lidí mi říká, že nevěděli, že to vůbec jde takhle propojit. Nejsou to profesionálové v komunikaci, jsou to běžní podnikatelé.
Jaké konkrétní nástroje nebo procesy ve studiu používáte, abyste zajistili, že tyto dvě oblasti skutečně fungují v harmonii?
Ten projekt nesmí dělat jeden člověk. A to je pro mě největší výhoda studia oproti freelancerovi. Víc očí, které se navzájem korigují a zároveň doplňují. Podobně se nesmí oddělit obsah a design. Takže žádné lorem ipsum. Verbální a vizuální část musí fungovat spolu.
Jak myslíš, že se posunulo vnímání klientů našeho oboru?
Před dvaceti lety si mnoho lidí myslelo, že grafický design ke své práci, ke svému byznysu nepotřebují. Dnes, i díky přetlaku na sociálních sítích, si to už tolik lidí nemyslí.
Máš nějaký recept na úspěšnou spolupráci s klientem?
Je to jako u doktora. Je pro mě komfortnější, když mi doktoři předem řeknou, co se zrovna chystají udělat. Snažím se transparentně dopředu říkat, co se bude v ten moment dít, jaké kroky budou následovat a hlavně jaké je od toho možné očekávat výsledky.
Zmínil jsi, že klienti často nejsou profesionálové v komunikaci. Jak zvládáš situace, kdy klient nechápe hodnotu tvého přístupu nebo má jiné představy o výsledku?
Nechci říct, že se to nikdy nestane. Zároveň se ale hodně věnuji prevenci. Už na začátku je důležité převést debatu od “hledáme hezkou zelenou” na “definujeme dojmy a vytváříme dojmy”. Někteří designéři vytváří design podle toho, jak se jim líbí a co je zrovna trendy, a pak si na internetu vylévají srdéčko, že klienti hodnotí jejich práci podle toho, jak se jim líbí a co je zrovna trendy. Jako s nástrojem je potřeba s designem pracovat už od první diskuse s klientem a ne pak klientům vysvětlovat, že to vlastně nenavrhujeme pro ně, ale pro jejich zákazníky. Když si k tomu klient nastaví negativní emoci, tak už bývá dost pozdě.
Jak ve studiu pracujete se strachem, jak nenavrhnout něco co nebude fungovat?
Design má jednu výhodu, která je spíš trochu nevýhoda. On nemůže nefungovat, design vždycky vyvolává nějaké dojmy a šíří nějaké zprávy. Důležité je na začátku hodně mluvit o tom, jaké dojmy a informace má design šířit. Pak už není tak složité design podle toho navrhnout.
Určitě souhlasím s tím, že je potřeba si na začátku s klientem ujasnit, jak říkáš, „jaké dojmy a informace má design šířit“. Jak pevně, nebo možná měřitelně máte nadefinované. Případně jde to vůbec měřit?
Měřit se to určitě dá. Ale v prostředí malých a středních firem se to prakticky neděje. Pro klienty by bylo nákladnější než samotný design. Kdysi jsem pár jednoduchých ověřovacích výzkumů absolvoval, žádné aha momenty to ale nepřineslo. Když padne rozhodnutí, že design má být veselý, tak potom není až tak složité, aby byl veselý. I když ty dojmy popisujeme o dost komplikovaněji, než jen jedním slovem. Je ale dobré si uvědomit, že nastavené dojmy nejsou výsledkem žádného exaktního výpočtu, je to sice kvalifikované, ale pořád rozhodnutí člověka. Jak na takové rozhodnutí bude definitivně reagovat trh, nejde zjistit jinak, než to v trhu aplikovat.
Jak myslíš, že se bude vyvíjet náš obor dál, třeba s ohledem na nové technologie jako AI nebo virtuální realita?
Změní se hodně, co zůstane stejné je člověk se svou biologií a psychologií, který se bude na design dívat. Bude víc lidí, kteří si budou umět nějaký design udělat nebo vygenerovat sami. Dneska jsme také skoro všichni fotografové, protože máme v kapse telefon s fotoaparátem. Přesto zůstává místo pro fotografy, kteří to skutečně umí a jsou ochotni pro fotku udělat víc, než běžný člověk. Vezmi si ale, že už dřív měli lidé možnost získat logo za nula, nebo skoro za nula. Mám na mysli různé kreativní banky, generátory nebo neseriózní soutěže. Umělá inteligence určitě umí udělat nějaké logo, ale pořád platí, že to hlavní je vědět, jaké má to logo být. Takže když víš, a je jedno jestli to víš dobře nebo špatně, tak ho snadno získáš. O něco snadněji než v minulosti. Když ale víš, že nejde jen o logo a že by to logo a celý vizuální systém mělo být výsledkem nějakého strategického uvažování, potom ti AI sice pomůže s nějakými dílčími činnostmi, ale celek zatím na jedno kliknutí vytvořit neumí.
Co bys poradil mladým designérům, kteří teprve začínají a možná mají podobné pochybnosti nebo obavy, jako jsi měl ty před 20 lety?
Zkuste umírnit to zbytnělé ego, ke kterému vás vedou na mnohých designérských školách, a buďte součástí praktického světa. Design je krásný, když se používá, ne když skončí v šuplíku.
Díky Zdeňku za inspirativní rozhovor a přejeme grafickému studiu Protein mnoho úspěchů a spokojených klientů.
Zdroj a foto: studioprotein.cz
