Dobrá reklama - díl predposlední

Sdílet Rozjímání nad reklamou na pokracování...

Síla
To nás dovádí ke tretímu vlivu, jez sebou reklama vlece. Reklama je silná i v tom, jak moc dokáze reprezentovat, ovlivnit a menit názory a povedomí o vecech zcela nesouvisejících s jejich primární náplní. Co to znamená? Jak bylo uvedeno v poznámce predchozího dílu: "...nikoli proto, ze zobrazovala vylhanou predstavu o skutecnosti, ale proto, ze byla nejdostupnejsím reprezentantem zoufale neúspesného hospodárského sytému..." - spolecnost 30. let prestává zobrazované reklamní motivy brát jako soucást propagacní praxe a odmítá se jí prizpusobit nebo alespon tolerovat. Masovost reklamy, schopnost reflektovat stav spolecnosti a její úcinky mimo svuj primární úcel zaprícinily, ze témata, která se v ní objevovala, musela odpovídat, reps. nesmela odporovat, obecným názorum.

Pár príkladu za vsechny. V 60. letech dochází k silnému tlaku ze strany ruzných feministických hnutí na zmenu obrazu zeny ve spolecnosti. V roce 1966 vzniká organizace NOW (The National Organization for Women), jejíz prezidentkou se stala Betty Friedan, autorka bestselleru The Feminine Mistique. V této knize její autorka obvinuje reklamní prumysl z útisku zen uzíváním negativních stereotypu. Zobrazováním domácích prací a jiných "zenských úloh" jako hlavních úkolu moderních zen "reklamy oslavují" její roli co by americkou hospodyni - uvedomujíc si, ze její úplný nedostatek identity v této roli ji primeje, aby se nadchla pro vsechno co prodávají¹. Od roku 1970 tato spolecnost zacíná vyvíjet radu aktivit zamerených proti reklamnímu prumyslu. Tato organizace spolecne s jinými v roce 1970 na kongresu ve Washingtonu kritizovala diskriminaci jak postavení zen v médiích, tak jejich stereotypní obraz. Tato konference také ústy Edith Greenové vyzvala zeny k bojkotu zbozí, které "zobrazují v reklamách zenu jako namysleného idiota". Dva týdny na to uz tuto iniciativu prijímají i jiná feministická hnutí. Toto se setkalo s ohromnou podporou - zajímavý je zde fakt, ze nesporným vlivem na úspech této kampane bylo to, ze v reklamním prumyslu byla zamestnaná celá rada zen. V rámci této branze se porádaly semináre a workshopy, které byly rízeny a inzerovány zenami. Také clánky v obchodních publikacích volajících po reforme, byly psány zenami "z reklamy". Tyto akce vedly k velice rychlým zmenám. Uz v dubnu téhoz roku se objevuje dvoustránkový inzerát v casopise Advertising Age "Zena domácnosti je mrtvá" (The lady of the house is dead), kde se uvádí, ze "zena predstavuje 53 % americké populace a reprezentuje 85 % nákupní sílu [...] zena si minimálne zaslouzí, aby byly plne uznány její schopnosti". Nijak asi neprekvapí, ze tvurcem textu byla zena, presneji Franchelli Cadwellová, prezidentka Cadwell Davis, Inc.² Tyto snahy vedly nejen k revizi celkového pojetí reklamy, dokonce daly vzniknout i zcela novým znackám s novou marketingovou strategií zamerenou na zeny. Reklamní i zadavatelské spolecnosti velmi rychle pochopily, co musí udelat. At uz to bylo dílem aktivitami ruzných spolku, dílem zenami zamestnanými v oboru, není pochyb o tom, ze hlavní díl predstavovalo hledisko ekonomické - zena totiz opravdu nebyla hospodynka bez názoru, zena se stala samostatnou, úspesnou, aktivní... a jako s takovou s ní bylo potreba komunikovat. Obraz zeny ve spolecnosti tak dostává novou dustojnejsí podobu.

A obdoba se v minulosti totiz dá najít i u homosexuálu, ci v problematice rasismu. Ani Naomi Kleinová nepopírá tyto pozitivní stránky reklamy. Nesouhlasí s takovými výroky, jakým hudební publicistka Ann Powersová charakterizuje devalvaci alternativních hnutí a proudu: "Na krizovatce, na níz se setkává konvencní zenskost a revoltující hnutí mladých emancipovaných zen, nevzniká revoluce, ale trznice [...]. Hnutí prodchnuté uprímným nadsením devalvuje v nákupní orgie, pri kterých si zeny a dívky mohou identitu podle vlastního vkusu vybrat v regálech." ³ A jak uvádí "Dokonce i ti nejcynictejsí bojovníci za právo na sebeurcení pod urcitým nátlakem priznávají, ze kdyz se Ellen DeGenersová ⁴ a dalsí gayové objevují na televizních obrazovkách, má to i své konkrétní výhody." ⁵ O cem tento príklad vypovídá? Síla reklamy spocívá v její schopnosti nasát zvencí názor a na jeho základe vytváret archetypy. Je tak masove rozsírena, ze se line napríc vsemi dostupnými médii doby. Príklad neuvádel, jak zlepsit obraz té které minority spolecnosti, ale ilustroval, jakou silou vládne reklamní obor.

Informativnost
Reklama jako nositelka informace o necem novém, potrebném, lepsím... má nesporne pozitivní vliv. Pomáhá firmám v prodeji jejich produktu. Informuje o produktech nových a zivot zkvalitnujících, nebo o lepsích nez jsou stávající⁶. To vede k produkci takového zbozí a jistému ekonomickému vlivu (zamestnanost, ekonomický rust, zvysující se zivotní úroven...). Jak bylo naznaceno, kvalitní produkty vedou ke zkvalitnení zivota. Coz má samozrejme i vedlejsí pozitivní dusledky pro celou spolecnost. Konkurencní boj, který reklama rozdmýchává, vede k neustálému zdokonalování a uvádení nových výrobku - primárním duvodem ke zdokonalování produkce je její snadnejsí uplatnení na trhu a tedy tvorba zisku výrobce (toto dodávám, aby toto rozjímání nepusobilo jako nejaká alibistická agitace, kde výrobce vystupuje jako morálne zodpovedný za vývoj spolecnosti).

záver príste

---

1) Madison Avenue versus The Feminine Mystique: How the Advertising Industry Responded to the Onset of the Modern Women's Movement - uvedeno na konferenci Asociace pop kultury (Pop Culture Association) 27. brezna 1997, v San Antoniu, Texas, USA

2) Cadwell Davis, Inc. - reklamní agentura sídlící v New Yorku

3) Powersová, Ann: Everything and the Girl. C. d. s. 74

4) http://www.tv.com/ellen-degeneres/person/20796/biography.html

5) Kleinová, Naomi: BEZ LOGA. Praha, Argo, 2005, 116

6) Samozrejme lze uvést príklady, kdy reklama vnucuje nekvalitní nebo nepotrebné zbozí. Predevsím se v tomto prípade ale jedná o zneuzití reklamy, ne o její vlastnost. Navíc první príklad lze resit právní cestou a druhý je proste výrazem spolecnosti, která generuje prebytek - a zivot nelze omezit na potrebné a nepotrebné. Potreba je reklamou vzdy naznacena a pokud je realita jiná, povazuji to za zkusenost, kterou nákupem takové nepotrebné veci získám.

Prectete si dalsí clánky v rubrice:
Komentáre

Autor clánku:
... Skákala