Recenze knihy The Copy Book aneb How to Write Advertisements

Sdílet Tim Delaney, David Abbott, Tony Cox… Lidé, kterí urcují podobu a vývoj soucasné reklamy. Ti vsichni vlozili do knihy nakladatelství Taschen fotografie svých nejznámejsích reklam, informace o historii své kariéry ve svete reklamy, ale hlavne, v nekdy krátkém, nekdy obsáhlejsím textu, predávají ctenárum neco z tajemství své tvorby. Tématem knihy je slovo. Ale jak je videt z podoby samotné publikace s mnozstvím barevných reprodukcí i z této recenze, slovo a obraz jedno jsou.

Bezmála padesátka tvurcu pohromade…

Kniha byla poprvé vydána v roce 1995 a letos se u nakladatelství Taschen dockali zájemci o reklamu revidovaného vydání. K nemu výrazne prispela nadace D&AD - Design and Art Direction - britská nezisková organizace, která mimo jiné udeluje jedno z nejprestiznejsích ocenení na poli reklamy - D&AD Awards. Editori sáhli pri výberu autoru opravdu do nejvyssích pater svetové reklamní scény. V zivotopisech tvurcu zaznívají jména spickových svetových agentur jako napr. Saatchi&Saatchi, Ogilvy, Leagas Delaney a dalsí, i jména prestizních svetových soutezí. Vybrané ukázky del v knize jsou z anglicky mluvícího prostredí – tvurci a trh, pro který byla díla tvorena, jsou z ruzných cástí sveta: z Velké Británie, Spojených Státu, Austrálie i z Asie.

Puvodne mela kniha rozsah 178 stran, který se rozrostl na soucasných 368, pribylo 16 nových tvurcu. Nyní jde tedy o prurez tvorbou 48 reklamních textaru a veskerý obsah byl doplnen o aktuální informace. Kazdému copywriterovi je venována jedna kapitola knihy, cítající nekolik stran velkého formátu. V knize najdeme vzdy profesní zivotopis a úvahu na téma: Jak psát reklamu a pak uz ocekávané ukázky tvorby.

Kapitoly - informace o autorovi, stat na téma How I Write Ads a ukázky z tvorby

Ríkáte si, médium se zmenilo. Je to stále psaní, kdyz mnohokrát nevidíte slova? Je. I vizuální umelec „píse“. Copywriteri vymýslejí víc nez jen texty a nakonec tuto dovednost potrebuje ke své práci i kazdý, kdo se zabývá vizuální slozkou reklamy. Obraz a slovo tvorí celek, kazdé zvlást nikoli. Copywriter musí také myslet vizuálne. Navíc reklama nikdy nekoncí sama u sebe, vzdy odkazuje k necemu, co je za ní – ctenár si musí sdelení doplnit. Reklamní tvorba kazdého z bezmála padesáti textaru ukazuje totalitu lidské zkusenosti – minulé, prítomné i budoucí. A to je zázrak. Zázrak ukazující, ze síla jazyka je nezpochybnitelná. V kazdodenním kontextu marketingové komunikace je tato síla vyuzívána k presvedcování. A jak úspesne…

How to write advertisements? Reklama jako remeslo

Do knihy The Copy Book (v prekladu písanka – sesit pro zdokonalování se v psaní) vlozil kazdý z tvurcu popis svého know how. Pokud bychom meli z tohoto mnozství postupu a rad vyselektovat nekolik pravidel, která jsou obecne platná, hodne bychom zjednodusovali. A to by bylo spíse na závadu, kazdý z nás má prece jiné mechanismy myslení i tvorby. Reklama je brilantní spojení obrazu a textu v jednu myslenku a poselství tvurcu ukazují rozmanitost prístupu a pohledu na vec – „krehkost“ nápadu a dulezitost umet remeslo, címz psaní a tvorba reklam bezesporu je… 

V hlave ale po prectení prece jen utkví prístupy k tvorbe, které by práve vám mohly pomoci. Tady jsou nekteré z nich:

Spousta tvurcu se shoduje na pravidle: nepiste, prepisujte… Kdo tvorí, ví, jak se nekdy az nutkave potrebuje dobrat ke konecné fázi díla – vznikají nové a nové verze, az se dílo preskrtá k dokonalosti. Znovu a znovu dílo prohlízíte, upravujete, vylepsujete, premíláte v hlave stále dokola, az jej umíte zpameti… Tak dosáhnete dokonalosti…

Nekterí ale tvorí nacisto a nikdy první nápad nemení… Druzí naopak napísí padesát titulku, z nichz slozitou selekcí a úpravami nakonec vzejde ten jediný. Zkrátka mechanismy tvorby jsou rozlicné.

V prípade psaní textu je potreba umet remeslne zpracovat text, tzn. dokonale ovládat jazyk, a k tomu pomuze ctení – Malcolm Duffy ríká, ze kdyz chcete psát, hodne ctete – knihy, plakáty, obaly, cokoliv: „Pokud si necháte do hlavy vcházet dobré veci, dobré veci z ní také vychází.“ Takze slova kolem nás jsou velkou inspirací… Zároven si tak trénujeme jazykovou predstavivost a zdokonalujeme se.

Text musí mít smrnc a svih – pokud vás slova vasí reklamy neprekvapí, neprekvapí ani nikoho jiného… Jak sami textari uvádí, kdyz písí reklamy, tak napred redukují vsechny informace, které nejsou pro presvedcování dulezité a poté, poté tomu dají zivot, význam, naléhavost, osobitost a emocionální náboj, a to dokonce i tem nejobycejnejsím vecem. A to je opravdu obtízné… Reklama musí upoutat na první pohled… Lidé dnes nemají cas císt dlouhé elaboráty, ideální je jen pár slov a ta casto zmuzou divy. Textar Neil French treba dodává, ze nekterí lidé uznávají ctyri nezbytné slozky reklamy: titulek, obraz, text a logo. Víc slozek je dle nej jiz spíse na závadu…  a French k tomu dodává: „Pokud zvládnete udelat reklamu pouze z jedné ze slozek, jste vítezové!“.

Ale jak zvládnout prezentovat produkt klienta pár slovy tak, aby to zaujalo príjemce sdelení – kohokoli, kdo reklamu vnímá? David Abbott zduraznuje dulezitost resersí – zkrátka, získat si co nejvíce informací: „Dig first, then write. – Napred drete, potom piste.“ A Bob Levenson napríklad dává jako základní tri rady: Musíte vedet o cem mluvíte, musíte pamatovat na to, kdo promlouvá, a za tretí, musíte vedet, ke komu promlouváte. Zdánlive banální, v uvedení do praxe vsak klícové. A není to nic jiného nez základní komunikacní model: vysílatel – sdelení – príjemce…

A to, jak je vlastne reklama vnímána, je klícové… Jak ríká Steve Henry, nikdo necte hlavní reklamní text, nikdo necte reklamy, kazdý cte jen „obsah“ – konzumuje obsah. „Lidé se na reklamy nedívají, nesoudí je, neuvazují nad nimi, lidé je konzumují. Proto vytvárejte obsah, nikoli reklamy. Musíte zabavit a v tom hrají slova stále velkou roli. Za prvé budte zábavní, za druhé delejte to jinak.“ Jiste, zabavit, upoutat, to dnes funguje. Navíc, co mozná prekvapí, je castá rada v podobném duchu od Steve Sumpsona: „Copywriter by nemel mít zádný styl.“ Musí potlacit svou individualitu a prijmout styl dané znacky, mluvit hlasem daného zbozí, vzít se do nej. Znamená to znát filozofii spolecnosti a mluvit v duchu jejího stylu.

Spousta techto zásad muze urcite platit pro ruzné oblasti tvorby – tedy nejen tvorby reklamních, nebo chcete-li marketingových textu, ale i treba pro komercní vizuální tvorbu nebo hudbu.

Nietsche is dead… (God)

Eugene Cheong, 2001 – 2003, klient: Love Singapore Movement

Tvurci, které predstavuje tato kniha, transformovali svými texty prastarý zvyk smenovat vec za vec v neco obohacujícího. Tyto texty tedy nejsou jen prostredkem k prodeji, ale mnohokrát jsou tyto texty jazykove mnohem kvalitnejsí, nez jsou samotné clánky na stránkách casopisu, ve kterých reklamy bezely. Od techto velkých osobností reklamy se muzeme ucit. A to nejen z jejich rad a vzpomínek, ale predevsím z jejich práce. A tu vidíme na stránkách knihy velkého formátu opravdu ve vsí kráse. Tuto knihu bychom si totiz nemeli porizovat, aby byla ozdobou nasí knihovny, ale aby byla impulsem – duchovní potravou, která nám pomuze vyrust.

Tady jsou ukázky nekterých z nich:

Komercní produkty:

Malcolm Duffy, 1993, klient: Apple

Neil French, 2003, klient: Young Rubicam

Ed McCabe, 1972, klient: Perdue Farms

David Abbott, 1990, klient: Sainsburry‘s

Sean Doyle, 2001, klient: The Economist

Malcolm Duffy, 1994, klient: The Economist

Andy McLeod, 2000, klient: Skoda

Tematika zdraví:

Tony Barry, 1990, klient: Health Education Authority

Richard Foster, 2007, klient: The Roy Castle

John Bevins, 1993, klient: MBF

Etická tematika:

Tony Brignull, 1994, klient: Freedom Food

Politická tématika:

Simon Dicketts, 1986, klient: Index on Censorship

The Should Have Book

Jak se píse v predmluve – The Copy Book není jen kniha, kterou musí mít ("must have" book) ti, kterí pracují v oblasti reklamy a marketingu, ale meli by ji mít vsichni, kterí potrebují ovlivnovat lidi, at uz na webu, na papíre, nebo osobne. Dle tvurcu je to proste "should have" book... A nelze nez souhlasit.

A i kdyz kniha není zrovna novinkou, byla pro velký zájem ctenáru rozsírena a vydána znovu. Dokáze stále predat mnoho zkuseností a ovlivnit nase myslení. Zmenit ho tak, abychom si uvedomili, ze reklama pusobí jako jednota nekolika slozek. Není tudíz nejdulezitejsí jen vizuální obsah – obraz, ale jak reklama vyzní celkove. Text a obraz se vzájemne ovlivnují... Skoda, ze v ceském prostredí se copywriting stal zálezitostí jen mensiny reklamních agentur. Spousta ostatních v podstate ani textare nemá a nekdy jeho úlohu supluje grafik. V dnesní dobe koneckoncu spousta lidí delá ruzné funkce – postmoderna nám prinesla tuhle „krásnou“ flexibilitu. Nekdy si dokonce chce text vymyslet i klient sám. „Úroven“ textu tak roste a roste.

Samozrejme, muzete namítnout, ze se doba zmenila... Dlouhé rádky textových reklam uz nikdo nechce císt. Knihy a papírová média jiz pro mnohé nemají ten význam jako drív, zato význam digitálních médií roste. Ale i v dobe internetu má slovo svou zásadní roli. V úvodu The Copy Book cteme: "Co kazdá website potrebuje? Slova, texty. Dlouhé nebo krátké, analogové, nebo digitální, texty mají stále svuj význam".

A pokud vás nedonutí premýslet odkazy tvurcu, pak muze kniha alespon poslouzit jako dobrý pomocník pri studiu reklamy, a to jak reklamních sdelení samotných, tak urcitého úseku její historie.

Knihu The Copy Book – How to write advertisements nabízí v anglickém originále nakladatelství Slovart.

Muze vás také zajímat výber nejlepsích kreativních prací za rok 2009, který pripravila britská D&AD, „rocenka pro profesionály“: D&AD 2009, The Best Advertising and Design in the World.

The Copy Book.

How some of the best advertising writers in the world write their advertising.

Autor: D&AD
Formát: 25 x 31,7 cm
Pocet stran: 368
Vydavatel: Taschen, Köln, 2011
Cena: 999 Kc

Dalsí informace o knize

Prectete si dalsí clánky v rubrice:
Knihy a casopisy

Machácková Markéta